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天猫超级品牌日年末限礼:为什么说一切“超级限定”都不可错过?

 

这回,天猫超级品牌日献上的这份年末限礼,值得关注。

以双旦为标志,岁末年关,历来是各大品牌全年营销企划最希望集中着力抓住的一个时间点。究其本质,岁末的营销属性,来源于这一时段密集的传统节日和各类仪式性节点背后丰富而多元的情感表达类型——圣诞要过成情人节;元旦要和死党跨年;拿到年终奖前想给自己做一套兴奋或唏嘘的年终盘点……

因此,要定位怎样的营销目标,要匹配怎样的营销对象,要如何结合岁末这样“限定”的时间节点,针对不同类型人群有的放矢地达成有效的情感沟通和品牌营销,始终是各大品牌的长期课题。长期致力于为“打造品牌专属的双11”的天猫超级品牌日,对于“双11”这类年度限定节日IP及其背后人与人之间的情感关系,一直都有独到理解和精辟洞察,而天猫超级品牌日能将这样的洞察充分延展,选择在年末这样的限定节点,以“超级的爱”为情感沟通母题,诠释品牌和消费者之间的超级限定感情。

此次,由天猫平台打造的知名营销IP天猫超级品牌日,联动多个超级品牌一同策划了年末限礼活动——超级的爱给超级的你。

>>把“超级的爱”唱成一首歌

音乐是最易于建立情感沟通的方式之一,而耳熟能详的经典旋律则能够更加广泛地唤醒共鸣。天猫超级品牌日此次年末限礼活动“先声夺人”推出的,便是由台湾老牌唱将伍思凯重新诠释演绎《特别的爱给特别的你》,推出年末超级限定版《超级的爱给超级的你》。

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(图片转自网络,版权归原作者所有)

当伍思凯深情款款唱起“超级的爱给超级的你,我的心动逃不过你的眼睛,你的爱让我遇见更好的自己”,温情依旧的同时,歌词却满富新意,令人感动之余也能心领神会地莞尔一笑。这正是天猫超级品牌日此次年末限礼所希望建立的情感延伸和心理类比迁移—— “每个天猫超级品牌日都是超级的爱,送给每个超级的你”。

而这句话的背后,又带着人与人之间更多细腻且温馨的心理活动——对品牌限定好礼的“种草”和“心动”、亲友爱人细致体贴“逃不过眼睛”于是彼此借着年关互相馈赠、大众消费者在天猫 “遇见更好的自己”……在岁末年末缤纷佳节,这样的感情,更容易因为仪式感、因为亲友团聚的场域而被集中放大,通过消费话语具象转化为品牌年末限定礼盒等物质形式,并最终在礼物交换的社会学意义中呈现出“超级限定”的价值。

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(图片转自网络,版权归原作者所有)

而这些超级限定的感情——“超级的爱”,建立在人与人之间的细腻情感,都被巧妙、自然且淋漓尽致地展现在这首《超级的爱给超级的你》里,让人沉浸式地感受天猫超级品牌日带来的这份“超级的爱”。

由此,天猫超级品牌日不仅完成了自身这个营销IP在用户认知端的新一轮心智优化——“每一个超级限定的日子里给你超级的爱”,也助力那些与天猫超级品牌日合作的品牌们,在“超级的爱”集中声势下,同步达成了与目标消费者的集中情感互动,也同时促成了年末节点声量的集中爆发。

>>事件营销打造声量爆发

伍思凯这首为天猫超级品牌日年末限礼的《超级的爱给超级的你》,除了在海内外各大主流音乐平台上架引发追捧之外,其实,还在线下举行了live快闪表演。

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(图片转自网络,版权归原作者所有)

2018年圣诞期间,天猫超级品牌日携手嘉人Marie Claire杂志以及12月、1月的各大超级品牌,一同在上海安达仕酒店广场打造了7棵圣诞树装置,发起了“圣诞限定”快闪营销活动。正是在这座线下超级品牌的圣诞小树林里,天猫超级品牌日联合网易云音乐stage栏目,邀请伍思凯在平安夜首次现场演唱了《超级的爱给超级的你》,名人金曲IP效应加成热情浪漫的圣诞节日氛围,瞬间让整座圣诞小树林达到火热燃点,也在各大社交网络收获无数盛赞。

天猫超级品牌日的营销势能,还具有更广袤、更具潜能的想象空间。这种特别节日里的超级惊喜,正是象征着天猫超级品牌日每次限定一天,与一个大品牌为消费者共同创造的“超级的爱”,借此事件营销,将品牌本身的特色在消费者心中扩大。

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(图片转自网络,版权归原作者所有)

事实上,在过去的2018年里,每个月都已有将近10至20个的国内外精选“超级品牌”选择与天猫超级品牌日合作,不仅其合作品牌绝对数量比之2017年、2016年有了指数级的提升,合作品牌的行业领域、产品类型和交互创意玩法都在持续衍生延展和加速突破升级,积累起了备受行业内外关注的先进营销案例。

越来越多的品牌认识到天猫超级品牌日这个营销平台能够为自己带来的赋能增效价值,同时越来越多的消费者习惯于在天猫超级品牌日打造的品牌沉浸式体验中,升级理想生活。天猫超级品牌日由此对于品牌形成了足够强大的统合号召力,对于消费者需求和行为偏好也建立了极为精准的预判,更预示着下一步与消费者沟通的重要性。借此年末限礼,天猫超级品牌日将其“限定日”、“超级惊喜”的概念,在消费者心中不断强化。

>>>超级的爱:借势节日集中强化消费者沟通

本次年末限礼也是天猫超级品牌日在成立三周年之后自身迎来的一大阶段性“进化”。须知,在这一营销IP甫成形的早期阶段,天猫超级品牌日聚焦于解决单个合作品牌的营销及销售刚需,单点深入打造“品效合一”的案例。

如今积累超过三年的天猫超级品牌日,在策划了近300场营销活动,并几乎与天猫上来自全球的各大品牌达成高质量合作后,如今已经可以由助力品牌销售的刚需层面,扩展到品牌的情感互动领域——就像这回年末限礼活动一样,在此起彼伏连绵不绝的品牌传播声浪中,凭借天猫超级品牌日长期以来形成的独特心智,转向消费者,配合像岁末年关这样的情感对话时间契机,地完成种种有温度、有态度的对话,从而帮助品牌,最终更好地搭建起和消费者之间更加稳固的情感联结索桥。

抓住年末这个节点,天时地利人和,自然会带来人与人之间的联系,也如同天猫超级品牌日想传达给消费者的概念,“超级的爱”即是每一次天猫超级品牌日与一个大品牌联合为消费者带来的、特别的、限定的纪念日。

对于长期用心“打造品牌专属的双11”的天猫超级品牌日而言,既是为品牌创造“限定”的年度节日,那么,除了切实地为品牌创新赋能玩法和平台流量加持、为消费者提供一日“限定”版的超级体验之外,天猫超级品牌日也需要去更深层次、更通透地展现其对于节日、仪式感乃至其他消费者人群情感消费意识形态的认知和实践。

换言之,一开始定位于用天猫平台的新玩法、新创意、新功能、新工具,为全球商家品牌打造品效合一新营销的天猫超级品牌日,现下已经渐而完成了这种从“量变到质变”的营销IP心智升级,而且未来将更多地像这回年末限礼“超级的爱”案例一样,结合其精准的用户洞察和品牌合作经验,开始去尝试聚焦、去探究、去关怀人类的情感本源,从而帮助品牌与用户建立更直接、更深刻、更触及灵魂深层的联结,实现在新零售时代品牌营销理念的升华。

这,自然是我们喜闻乐见的。

 

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